平成22年度 情報協議会研修セミナーの開催について
~着地型旅行商品の傾向と旅行会社の取り組み~


8月18日:セミナーの概要を掲載しました


 オーライ!ニッポン会議や子ども農山漁村交流プロジェクトなどに見受けられるように、都市と農山漁村の連携を軸とした地域活性化への取組みが広まりつつある中、グリーン・ツーリズム等都市と農山漁村の交流の促進は、両者を結ぶ新たな価値観やライフスタイルを提案する施策として、また、農山漁村の活性化を図る方策としてますます重要となっています。
 当研修セミナーは、都市と農山漁村の双方に向けての効果的な情報発信に関して、都市農山漁村交流情報提供推進協議会が注目する、全国各地域における都市農村交流の取り組みと、まちむら交流きこうが実施する各種事業との連携を通じて、地域活性化への新たな切り口の発見を目的としています。


第5回まちむらセミナー「着地型旅行商品の傾向と旅行会社の取り組み」の概要について

~各講義の要旨を掲載しました~


第1講 着地型旅行商品の傾向とその取り組み1
講師 (株)ティー・ゲート ニューツーリズムコンサルティング部長 福井善朗

・当社にとっては今回のテーマはドストライクのテーマである。
・旅行ニーズの変化は、変化という言葉ではすまないほど進んでいる。
・今日の観光のキーワードは、
  ①観光は国の光を観る
  ②観光まちづくり…観光を使ってまちづくりをする、地域を活性化させる(単に人を呼ぶためだけではない)
  ③着(地)型観光
   ・反対語は発型観光
   ・国内版のオプショナルツアーと間違えられることが多い
   ・着型観光は主役が地域である
・JTBや楽天は旅行商品の流通のトップ企業である。
・着地型観光のニーズの高まりに欠かせないのがインターネットの普及である。なぜかというと、あらゆる地域情報がインターネットを介して流出したため、そこに行きたいとする人達が膨大に増えた。要するに旅行会社を経由して旅行情報を入手する必要がなくなった。
・そのため、旅行会社の主導による旅行商品だけでは、消費者のニーズに対応できなくなった。
・着型観光のポイントは、地域固有の資源を活用していることと、受け入れる人の顔が見えることである。
・施設などは似たものを作ることができるが、人材は真似ることができない。
・キーワードは、体験、経験、学習である。
・したがって、受け入れる人材を育てる必要がある。
・「旅の発見」のイメージは旅行商品版の道の駅であり、ここを起点にしており、誰でも立ち寄ることができ、出展者も自由に参加できるようにしている。
・インターネットを活用することで、あらゆる商品の商品化が可能になったが、流通(購入)されるかどうかは不明である。
・発型観光の代表がバスツアーであり、そのコンセプトは、より早く、大量に、安定的に(同じ場所に)であり、一言で言うとマスツーリズムであり、大衆型観光と言える。
・着型観光の場合は、ゆっくりと、少人数に、特別なものをという発想である。
・このような発想に基づいた観光のことをニューツーリズムと呼んでいる。
・要するに、従来の観光で使っていたものは使わず、新しいものを使い、ありのままを提供する。
・これまで着型観光に大手の旅行会社が関わらなかったのは、「ゆっくりと、少人数に、特別なものを」では、儲からないからである。
・着型観光のポイント「3+1D」
  ①地域資源…ディスティネーション
  ②需要…デマンド
  ③売り方…ディストリビューション
  +1ディベロッパー…開発者
・ではどんな旅行が考えられるのか、サンプルを2点紹介する(工場、松江)。
・難しいのは商品の開発である。なぜなら魅力を感じる人と、全く感じない人がいるので、商品化しにくい。
・着型観光の課題は3つある
  ①情報の製品化…内容をきちんと製品として整え、商品とする。商品にするということは売れるということ
  ②品質の管理…地元側の体制の問題
  ③流通(売る)…1)流通に乗せる、2)直接販売(HP、web)、3)専門業者に依頼する(ティー・ゲート)
・着型観光は、売れると発型観光になってしまうので注意しなければならない。
・人づくりを行い、それが進むと組織作りにつながる。
・自分達で管理でき、育てていける旅行商品でなければならない。


第2講 着地型旅行商品の傾向とその取り組み2
講師 楽天トラベル(株) 常務執行役員、社長室長 鎌田啓之

1.会社の概要
・楽天トラベルの公用語は英語になった。
・役員による定例朝会(毎週月曜日の7時)は完全に英語、その後の全体朝会(8時から)はなるべく英語の状況。
・楽天全体では33の事業がある。市場を筆頭に、証券、金融、旅行が中心である。
・オンラインの旅行市場動向は1.2兆円規模であり、前年対比13%アップで推移している。
・旅行全体に占めるオンライン比率は、20~26%程度である。これだけを見ると大きいが、実はアメリカが主流なのでこうなっている。中国は15%程度である。
・したがって、いかに海外から人を呼んでくるかがカギになる。特に中国は見過ごせず、数%の伸びが数億人になる。
・そのため、インバウンドとしての中国だけでなく、中国国内も見逃せない。
・楽天トラベルは「旅の窓口」との統合により設立された。
・契約施設数は25,000件(国内)、海外は約47,000件、取り引きの目安は2秒に1件の割合で申し込みがある状況。
・インターネットの良いところは、このような消費動向がすぐに分かるところで、マーケティングにすぐ反映できる。
・施設との取り引きは、固定の経費はなく、お客様のご利用があったらマージンをいただく重量制である。
・施設側は独自のページを作ることができる。これは施設側が自分の強みを理解し、オリジナル商品が作れるようにするための仕組みである。
・要するに施設側でもマーケティングが必要となり、そうしなければお客が来ないという状況を作った。
・施設側は、他の施設、近隣施設の動向にも注目するようになり、営業(コンサル)に相談するようになった。
・利用している会員は約7,000万人程度いる(事実上、3人に1人は楽天の会員である)。
・またポイントやエディとの併用も増えつつあり、そこでお客様のご利用に役立っているところもある。
・ポイント利用に当たっての負担は施設側の負担となる。
・傾向としては、トラベルで旅行に行ってポイントをため、市場で使うという人が多い。
・ビジネススタイルが、施設とお客様をつなぐだけの仕組みなので、利益率が高い=約40%
・予約による売上が3,000億円で、今年度は20%アップを目標にしている。
・送客実績はJTBを上回った。理由はネット利用のお客様の増加による(楽天2,491万人、JTB2,368万人)。
・レジャー客(2名以上での利用)が少なかったのが、最近は増えてきた。今では2名以上の方が多くなった。
・業界実績が5位であるが、今年度は3位ぐらいを目指している。
・じゃらんは若年層での人気が高いが、楽天は若い人への認知が課題だった。
・現状の利用客は、男性で30代40代が多い。逆に市場は30代40代の女性が多いのでクロスセールスして、市場のお客様をトラベルに回すように働きかけている。

2.今後の事業展開
・トラベル事業の方向性は、ビジネス、国内、宿泊であったが、これからはレジャー、団体を伸ばしていく。
・さらにアジア向けのインバウンドの強化を目指している。
・ダイナミックパッケージを展開中…宿、足、遊びを自由にパッケージ化できる旅行商品。国内初の取り組み。
・さらにこれを拡充して、レンタカーや飛行機、JRともパッケージ化を行う。
・自分の好きな旅行を作り上げていくというスタイルに進んでいきたい。
・「旅ノート」として、全国24,000件の観光情報を提供している。いずれは100,000件に伸ばし、様々な観光情報を提供できるようにしていきたい。
・ここには口コミ情報が投稿できるようなレビュー機能と、他にどこを見たかのレコメンド機能も入れている。
・アジア方面からのインバウンドにも力を入れているが、サイトを見る人は英語圏が多い。
・海外マーケティングの傾向を見ると、口コミの威力がかなり大きい。したがって星の多い宿が人気が出る。このような手法を第三者マーケティングと言い、影響力が大きい。
・自治体とのタイアップによる海外向け(インバウンド)のサイト作りも行っている。
・顧客基盤が出来上がりつつあるので、体験、特産品販売、地域の独自性とのタイアップを強化したプロモーションを行っていきたい。
・現状、岐阜県とのタイアップを行っており、サイトの作り込みも行っている。

3.着地型観光について
・南房総市とタイアップを行っており、南房総市サイトから楽天に予約ができるように作り込んでもらっている。
・利用者は家族連れが多くなった。
・距離的に日帰りが多かったが、宿泊に結び付けるように誘導している。
・ネットビジネスの良いところは、旅行申し込みをした(あるいはサイトを見た)人に、物販に誘導することもできる。
・ネット上でのプロモーション提案はどれだけでもできるし、強みは、サイトを見た人の状況(どこに住む、どんな人が見たのか)を情報提供することができるので、商品に反映させやすい。
・各観光圏ページを設けて、PRを行っている。
・体験などの詳細内容を旅ノートで紹介しているので、ここを軸にして、着地型観光の充実を図っていく。
・宿泊の予約をいただいたお客様には、メールで近くの遊びや体験を紹介している。
・そのお客様の動きは把握することができるので、ようこそ、おすすめ、タイムリー情報、将来的にはこれらの予約もできるようにしたい。
・したがって、お客様とのお付き合いのサイクルは、①お申込みいただきありがとうございます、②いってらっしゃい、③ようこそいらっしゃいませ、④いかがでしたか、4段階でお付き合いができ、それぞれに買い物や遊び(体験)の提案ができ、さらに結果(評価)の入手もできる。
・要するに、お客様と長いお付き合いができるようになる。
・サービスを提供する側には、何が喜ばれたのかを反映した、自由な商品作りができる。
・貴県にはどこから来ている人が多いのかもすぐ分かるので、その地域の人に集中してPRすることもできる。
・また年齢などのような予約者の状況に応じたセグメント提案ができる。
・将来的には、宿だけじゃない、様々な予約のプラットホームを提供していきたい。
・問題は、施設と違って固定された物体ではないので、急に休んだとか、雨で中止になったとかになると、インターネットビジネスの信頼を失うことになる。
・その場合は代替えを用意するなども自治体も一緒に考えてほしい。
・地域振興事業グループを立ち上げ、宿泊以外の観光産業を活性化する部署を設け、主にPRが中心だが、ランドサービスの展開を行っていきたい。
・メディアとのつながりも多いので、ラジオ、TV等とのタイアップも可能である。
・これらをインターネットの仕組みを駆使して、日本を元気にしていきたいと考えている。

※FIT=個人旅行


第4講 着地型旅行商品の傾向とその取り組み3
講師 (株)農協観光 グリーン・ツーリズム・教育旅行課長 清水寿一

・グリーン・ツーリズムを前面に出していて、さらに食農、食育、子どもを行う旅行会社は当社だけ。
・自然や農山漁村へのニーズの増加、教育と農山漁村の関わり、企業の関心、これらがポイントである。
・中には、社員教育の一環としてグリーン・ツーリズムを取り入れる場合もある。
・または、CSRの一環として取り組む。
・農協観光では現在2000名の会員も持っている。
・グリーンエコー(商品パンフレット参照)を15,000軒にDMしているが、商品は年々増加している。
・まちむらの商品も扱っている。
・この他に、イクスピアリでの物販イベントも定期的に行っており、人気を得ている。
・教育旅行については、農協という組織を通して農山漁村と結び付いているので、他社には負けない。
・林間学校、農業体験、いずれも圃場、人材を私達は持っている。
・この10年間で、利用者は3倍以上になった。
・だが宿泊場所、期間については当初の狙い通りにはいっていない(農泊や長期には至っていない)。
・受入側の効果として、経済効果も上げられるが、それよりも話し合いなどによるコミュニティ活性化の効果の方が遙かにあったという回答を得ている。
・また、高齢者の生き甲斐という効果もあるが、医療費が下がったという実績も出てきた。
・都市近郊でも対応できる地域はいっぱいあるし、逆にやりたくないというJAもあるのが事実だ。
・企業側から、直接関係のないことで相談を受けることもある。たとえば、社員のコミュニケーションの一環、懸賞品としての農業体験、食を扱う会社の生産現場を知るための社員教育、他
・レトルト商品の体験として、農産物の収穫体験をし、そのメーカーの調味料を使って料理し食べてもらう企画。
・このような企画で喜ばれるのは、地域振興につながるからである。
・グリーン・ツーリズムを実践していくと、必ず着地型旅行商品につながる。
・ただ、グリーン・ツーリズムは必ずしも旅行商品ばかりではないので、それを提案していきたい。
・旅行商品を作ったから売って(売ってあげる)という関係ではない関係を築いていきたい。


第5講 着地型旅行商品の傾向とその取り組み4
講師 (株)ジェイティービー 地域交流ビジネス推進室 
    マネージャー 山下真輝

・JTBの歴史を語ると、それが日本の観光旅行の歴史になる。
・JTBの本社はホールディングス会社なので、そこだけがカタカナのジェイティービーとなっている。
・自治体が観光を理解して地域作りに取り組んでいるかというと、あまりそうではないように感じる。
・ヨーロッパでは、観光と地域作りは一体であり、最も大切な産業である。
・2012年に起業100周年を迎える。
・JTBの100年の間には、日本の成長や移り変わりがたくさん反映されている。
・地域とマーケット(消費者=行く側)の両方を考えたアプローチがこれからの当社の取り組みである。
・地域住民を対象にしたビジネスの場合、人口減は大打撃であり、商売が成り立たなくなるということは、地域自体が成り立たなくなるということである。
・定住人口1人分の消費額をカバーするには、宿泊観光客22人、外国人旅行客7人、日帰り旅行客77人が必要になる。
・となると、観光=交流人口の拡大が重要になる。
・行政の方が気の毒なのは、自分が行った事業の成果を体感できないうちに異動になる。
・観光は観光だけでなく、農政、市街地活性、保健福祉行政、中小企業育成、教育、他との共同が必要である。
・国も前原大臣が中心になって、横軸を刺して観光を考える副大臣クラスの検討会を行っている。
・観光は国(地域)の行く末を検討するマーケティングである。
・観光を推進することで、地域をブランド化することにもつながる。
・安心院で民泊が進み、○百万の売上が上がったというような断片的な話しではなく、民泊を推進したことで、安心院がブランド化され、安心院の米が売れるようになったというような流れである。
・先進国ほど、観光=ツーリズムに手がけており、特にブランド化したツーリズムに力を注いでいる。
・しかし現実は、観光する旅行者は国内では減少傾向にあり、売上も減っている。
・地域の人達はすぐに景気のせいにするが、そうではない。ニーズに合った旅行の提供を行っていないから、いつまでもバブルな旅行形態にこだわってしまうのである。
・今のお客様は高度化した、こだわった旅行を好み、これに対応していかなければならない。
・1泊40,000円以上のホテルは売れている、逆に中途半端なホテルは苦戦している。
・こういうところに泊まる人は、富裕層や訳ありの人もいるが、記念日やこだわりの日に利用している人が多い。要するに年に1回だけとか、特別な思いを特別な場所で過ごしたいという思いの表れである。
・自分のライフスタイルにこだわったもの、自分を高めてくれるものにはお金を使う傾向にある。
・では、自分の地域にこだわってくれる人はどんな人か、それを突き詰めていくのが地域版のマーケティングである。
・一方で、こだわりのものが消費者に届いていない問題もある。
・体験型観光も人気で、これが着地型旅行につながるが、単に物を買うのではなく、時間を買うという発想である。
・旅は目的から手段に変わった。要するにおいしいものを食べる旅から、郷土のおいしいものを食べて知識を高める旅とか、自分を高めるために旅に出るというような考えである。
・また、観光客向けの食事ではなく、地元の人が行く店に行きたいというニーズが高い。
・キーワードは生活体験、地域文化を垣間見たい、である。
・歴史や年号は不要であり、その地域のライフスタイルが見たいのである。
・そのため、その地域に関係のないものや、そぐわない立派な建物があっても、興味を持てない。
・逆に地域の課題を、ツーリズムとして活用できないか、考えていきたい。
・観光振興を考えると、観光客の増えた、減ったに一喜一憂するが、それではダメだ。地域をブランド化し、そのプロセスを大切にし、そのブランドに触れることが精神的な価値になるようにしていくことが大切である。
・遊園地のような誘客施設を作っても、今ではほとんど人が来ない。相当珍しく、特殊で、楽しめる施設を作らないと、人は来ない。むしろブランド化の方がよっぽど効果的である。
・地域の人に、地域の資源の魅力を語らせてもなかなか出てこないが、このような活動を地道に繰り返していくことが大切であり、このような郷土愛に火を点ける活動が大切であり、ムーブメントにつながる。
・活動自体を大切にしていると、いずれ噂が広がり、また地域の人達自身もスポークスマンになる。
・過ごし方の提案をすることが着地型観光である。その地域の人しか知らないような魅力を、地域での活動を通して紹介していくことが大切である。
・顕在化している地域資源(神社や湖、他)は放っておいても、ある程度の人は来る。大切なのは顕在している地域資源に関わる地元の活動がこれからの地域資源になるのである。
・久留米市での事例(まち旅を実践した)3年間関わった中での実績。
・市民に参加させる旅行の博覧会を行い、地域住民を驚かせた。
・観光資源の洗い出しではなく、おもしろい人を探し出し、ピックアップし、地域資源を活用したエンターテイメントだとした。
・プログラムの例①:体に優しいタオルの製造会社と生石鹸を作っている会社の人を呼んで、環境について話してもらいながらランチを食べるプログラム。
・プログラムの例②:地元の人がガイドとしてついて、飲み歩くツアープログラム。
・プログラムの例③:女性をターゲットにした、競輪の実態を見るプログラム。
・プログラムの例④:酒蔵が多いので、女性をターゲットにした美酒鍋をモチーフにしたプログラム。
・プログラムの例⑤:行政が作った町歩きのツアーをアレンジして、久留米の伝統を活かした体験物やサプライズを加えてプログラム化したもの。
・プログラムの例⑥:飲み屋を30分交替で回るプログラム。
・いずれも大変な人気で、好評を得ることができたが、そのために必要性が明確になったのは仕組み作りである。
・参加者のアンケートを見ると、最も好評だったのは人間関係の広がりである。要するに観光は人と人の出会いを演出する場であり、人が出会うことで何かが起こるのである。
・したがって、地域資源やプログラムは人が出会うためのきっかけの提供である。
・新マーケティングの世界で手法として取り上げられているのは「経験経済(エクスペリエンスエコノミー)」である。経験させることで経済効果を起こさせる方法で、例えば、料理教室で調理器具を使わせてキッチン自体を売る方法などである。
・機械の性能で売るのではなく、実体験をさせて(見せて、体感させて)精神的価値に結び付けて消費に結びつける。
・着地型旅行は、新しいマーケティングと結び付いた旅行商品である。旅行商品の中で、その地域の価値のあるものをプログラムを通して経験として伝えていく、さらに経営者、職人、生産者の熱い思いを本人が直接伝えていくこと、技術等を理解していくこと、そして経験が思い出になることが重要である。
・地場産業のテストマーケティングの機会にもなる。
・観光地ではなく、生活地を作りたい。行きたい、見たいのは生活地である。ライフスタイルツーリズムを着地型旅行として提供していきたい。


開催概要

開催日時・会場

日 時: 平成22年8月5日(木)  13:00~17:05
会 場: まちむら交流きこう 会議室[webサイト]
東京都千代田区神田東松下町45番地 神田金子ビル5階

参加費: 5,000円(一人当たり)

JR「神田駅」 東口より 徒歩5分
東京メトロ銀座線「神田駅」3番出口より 徒歩5分
都営新宿線 「岩本町駅」 A1出口より 徒歩3分


プログラム

13:00~13:10
開講:挨拶

13:10~14:00
第1講:着地型旅行商品の傾向とその取組み1
(1)旅行商品のWeb販売の傾向と当社の取組み
(2)着地型旅行商品の傾向とニーズ
    株式会社 ティーゲート

14:00~14:50
第2講:着地型旅行商品の傾向とその取組み2
(1)現代の旅行動向
(2)ITマーケットについて
    楽天トラベル 株式会社

    休 憩 (10分)

15:00~15:15
第3講:まちむら交流きこうの着地型旅行商品の取組み
(1)「おかあさんの宿」を活用した着地型旅行商品について
(2)着地型旅行商品づくりのサポートについて

15:15~16:05
第4講:着地型旅行商品の傾向とその取組み3
(1)農協観光における子ども農山漁村交流プロジェクト
(2)農協観光と地域と着地型旅行商品の関わりについて
    株式会社 農協観光

16:05~17:05
第5講:着地型旅行商品の傾向とその取組み4
    株式会社 JTB


(注:プログラムの詳細につきましては現在検討中の内容が含まれております)


【お問い合わせ】
(財)都市農山漁村交流活性化機構 広報情報センター部 佐藤・吉岡
〒101-0042 東京都千代田区神田東松下町45 神田金子ビル5階
TEL O3-4335-1982 FAX O3-5256-5211