平成17年度 調査・研究報告書の概要

グリーン･ツーリズム情報提供促進委員会メンバー
●岩崎　敬　　東京大学先端科学技術研究センター客員研究員
●大塚　浩二　（財）漁港漁場漁村技術研究所海とくらし情報室長
●加藤　誠　　 （株）JTB国内商品事業本部地域観光開発課長
●黒川　和之　千葉県和田町助役
●竹森　まりえ　農家Ｗｅｂ制作
●内藤　郁夫　　（社）情報通信技術委員会企画戦略部長
●村田　昭夫　 毎日新聞社　総合メディア事業局次長

１．目的
心身の癒し、食の安全等への関心の高まりとともに農林漁業、農山漁村が注目されつつある。中でも農山漁村と都市とを結びつける「グリーン･ツーリズム」は地域からも期待が寄せられている。
　そこで、都市生活者がグリーン･ツーリズムに対してどのような関心を持っているのかを把握する目的でインターネットユーザを対象としてニーズ調査を実施した。
　調査結果については集計・分析を行い、その結果を当機構の「グリーン･ツーリズムポータルサイト」で公開した。
（グリーン・ツーリズムに関する調査：http://www.furusato.or.jp/pdf/h17_needs_joho.pdf）
２．調査の内容
（１）都市生活者のグリーン･ツーリズムの認識
（２）健康、食、環境等の観点から見たグリーン･ツーリズムの需要度
（３）体験種類別での都市生活者の関心度の違い

グリーン･ツーリズム情報提供促進委員会メンバー
●岩崎　敬　　東京大学先端科学技術研究センター客員研究員
●大塚　浩二　（財）漁港漁場漁村技術研究所海とくらし情報室長
●加藤　誠　　 （株）JTB国内商品事業本部地域観光開発課長
●黒川　和之　千葉県和田町助役
●竹森　まりえ　農家Ｗｅｂ制作
●内藤　郁夫　　（社）情報通信技術委員会企画戦略部長
●村田　昭夫　 毎日新聞社　総合メディア事業局次長

１．概要
グリーン･ツーリズムポータルサイト（以下、「ＧＴポータル」という。）は、情報ネットワークを活用して、都市と農山漁村の共生・対流の促進や都市との交流を通して農山漁村地域の活性化に貢献することを目的に農林水産省の補助事業「グリーン･ツーリズムセンター機能確立事業」によって、平成15年度から3カ年の事業としてスタートした。
都市生活者の自然体験や農山漁村への旅行のニーズは存在するものの、具体的な行動に結びつけるためには情報発信の重要性が叫ばれているが、ＧＴポータルでは、農家レストラン、農産物直売所、農家民宿、伝統的な祭り、温泉、農林漁業体験施設、体験プログラム、体験ツアー、市民農園などの情報を「いつでも、どこでも、だれでも」情報が入手できるようにと情報提供に力を注いできたところである。そして、ＧＴポータルの今後の発展に向けて、またＧＴポータルの説明資料として活用するために、主な情報提供コーナーと平成17年度に取り組んだ事業実績をまとめた。

●梶原　貞幸　エス･エフメーカーズ(株)、東京富士大学講師
●白川　真弓　(有)オン･アミリタ
●佐々木道子　(特)元気な１２０才を創る会理事
●高木　義明　荒川区情報公開主任相談員
●関　　俊三　(株)インテージ 営業本部長
●斎藤　光圀　(財)明石コミュニティー創造協会
●内田　郁男　飯山市商工観光課

全国の市町村が都市農村交流事業の施策立案・事業を推進にする際、具体的に役立つことを目的とした。
近年、都市住民が農山漁村地域に来訪・滞在・居住、また農山漁村地域の人々が都市部への特産品販路拡大や誘客のためのＰＲ宣伝の等と交流事業推進計画に取り組んでいる。
このハンドブックは、交流に関する基礎的な事項から専門的な事項まで幅広く盛り込み、地域住民の方々を含めて「知識と情報とアイデアの便利帳」として使えるよう、３０項目を５つのパートに分けて構成し、見やすく編集した。
PART１：基礎知識 （７項目）
PART２：地域の魅力づくりと交流活性化の考え方 （６項目）
PART３：都市住民の農山漁村交流ニーズの理解 （６項目）
PART４：都市コミュニティ団体の農山漁村交流ニーズの理解 （５項目）
PART５：交流活性化企画の立て方 （６項目）

●梶原　貞幸　エス･エフメーカーズ(株)、東京富士大学講師
●白川　真弓　(有)オン･アミリタ
●佐々木道子　(特)元気な１２０才を創る会理事
●高木　義明　荒川区 情報公開主任相談員
●関　　俊三　(株)インテージ 営業本部長
●斎藤　光圀　(財)明石コミュニティー創造協会
●内田　郁男　飯山市商工観光課

都市住民の農業や農村地域への関心が高まり、田舎体験旅行や田舎とのデュアルライフ、田舎ぐらし等を希望する人が増えてきている。
このような都市住民のニーズに応え、その受け入れ体制を構築することが農村地域の課題にもなってきている。本「交流意向調査」は、都市住民の農業・農村地区への関心やニーズを捉え、効果的な地域づくりを進めるための施策検討用基礎資料を得ることを目的として実施した。
対象は首都圏３０ｋｍ圏内に居住する４０～６９歳の男女個人とし、標本数８５０票のうち有効回答数７９２票を集計分析した。
　また本年度は東京（Ｈ１５）、名古屋（Ｈ１６）に続き、大阪の都市コミュニティ団体を対象とした聞き取り調査を実施した。調査内容は、大阪都市部におけるコミュニティ構想の把握、農的体験や自然体験へのニーズ、農村地域との交流のニーズ、また交流促進のためのアプローチ施策の方向性などとした。

●伊東　清　　(株)モスフードサービス
●商品本部アグリ事業グループリーダー
●大澤　信一 （株）日本総合研究所
●研究事業本部スマートライフクラスター長
●近藤一海　　農事組合法人ながさき南部生産組合 代表理事
●齋藤　修　　千葉大学園芸学部教授
●関　康洋　　(社)全国農業改良普及支援協会参与
●戸井和久　　(株)イトーヨーカ堂
●食品事業部青果部シニアマーチャンダイザー

「新たな食料・農業・農村基本計画」では、経営感覚に優れた農業生産の担い手による「攻めの農業」を推進し、売れる農畜産物づくりと農産物の販路開拓に向けた積極的な取り組みを支援している。そのためにも、農産物を実際に扱っている実需者（加工・惣菜・給食・外食・スーパーなど農産物の買い手側）の需要動向とニーズを知り、これらに対応した農業生産が求められている。販路開拓促進支援活動では、生産者と実需者の情報交換と連携を促進し、相互の課題を明らかにしながら、今後の国産農産物の新たな販路開拓と実需側での利用拡大に向けて、次の活動を実施した。本報告書はその活動報告である。
１ 販路開拓シンポジウムの開催
東北会場（１０月）、北陸会場（１１月）、中国四国会場（１２月）、東海会場（２月）の４会場で開催した。
２ 販路開拓相談会の開催
シンポジウムと同日に販路開拓アドバイザーによる販路開拓相談会を開催した。
３ 販路開拓・実需企業研修の開催
・研修先：（株）東京青果（大田市場）（株）柿安本店（三尺三寸箸）（株）イトーヨーカ堂（木場店）
・受講者：全国の農業生産者等２５名
４ インターネットシステム「素材・食材ぐるネット」の運営
登録者数（平成１８年３月末）
・生産者２９９団体　　・実需者１１１団体

●斎藤　　修　　千葉大学園芸学部 教授
●及川　裕史　　(株)メディファー
●岩崎　善充　　(株)メディアフレックス

実需側の動向やニーズを生産者自身が知り、その需要に対応した戦略的な農業生産と実需者との連携を進めるための手引書。

経営構造対策にかかる評価手法検討事業検討会 （◎ は委員長）
◎桂　　瑛一　信州大学名誉教授
●及川　裕史　(株)メディファー 代表取締役
●高木　　健　(株)三菱総合研究所 主任研究員
●長谷山俊郎　日本地域活力研究所 代表
（事務局）
原田　明　(財)都市農山漁村交流活性化機構副調査役

　当機構では、平成14年度から16年度にかけて、経営構造対策を実施する地区における成果目標の達成を支援するための評価手法を開発し、実地検証を行った。
　17年度から経営構造対策の仕組みが交付金事業として組み換わったことから、当該評価手法を改めて検証したが、「事後評価の重視」「地域提案メニューの創設」等の仕組みの変化に対して、当該手法の重要性は益々大きくなると思われる。
　また、経営構造対策の初年度(平成12年度)に認定された地区は、昨年度(16年度)に目標年度を迎えたが、中には目標未達成の地区も見受けられる。このため、早急に当該手法を普及することが重要であることから、全国研修会の開催（2回、延べ68名が受講）、地域が主催する研修会への講師派遣（40回、延べ1,122名が受講）を行った。
　本書はこれらの検討及び活動結果をとりまとめたものである。
　なお、巻末には、事業実施地区や計画策定地区等が作成した事業効果フロー図の事例を10件掲載した。これらは、地域の関係者が自ら作成したものや、地域が関係者の参加を得て開催したワークショップにおいて当機構が派遣した講師の支援を受けつつ作成したもの等である。
（注）経営構造対策とは、効率的かつ安定的な農業経営の育成と、農業の構造改革の加速化を目的に、必要な施設や機械の整備に対して、経費を農林水産省が補助（交付）するもの。
経営構造対策は、事前評価として費用対効果分析を行うとともに、期中・事後の評価として成果目標の達成状況の点検評価を行っている。点検評価は、認定農業者の育成、担い手への農地の利用集積等の数値目標を設定し、その達成状況を事業採択から原則として5年間、毎年点検している。
当該評価手法は、事業効果フロー図というツールを用い、ＰＤＣＡを繰り返すことで成果目標の確実な達成をめざすもの。事業効果フロー図とは、事業評価で使われるロジックモデルを応用し、実施する事業の内容、事業がもたらす効果、最終的に達成すべき目的・目標の因果関係をまとめたもの。ＳＷＯＴ分析の要領で、地域の実情に応じた目的・目標が設定できるよう工夫した。
計画段階でフロー図を作成することで、目標達成のために合理的な計画を立案でき、関係者の合意形成を図りやすい等の効用が期待できる。また、評価時にフロー図を活用することで、目標達成を阻害する要因の分析と、改善策の検討がしやすくなる等の効用が期待できる。

桂　瑛一　信州大学名誉教授
高木　健　(株)三菱総合研究所主任研究員
原田　明　(財)都市農山漁村交流活性化機構副調査役

本書は強い農業づくり交付金・経営構造対策を活用して整備した農産物集出荷施設、とくにＪＡの共販施設の利用率向上を支援することを目的としている。
施設が抱える課題は、対象品目、産地の規模、圃場条件、生産者の条件など、地域の実情に応じて千差万別であり、その利用率向上の方策を一律に提供することは困難である。
このため、本書は、地域の実状に即した方策を検討するためのフレームワークの提供を目指した。具体的には、ＰＤＣＡの考え方に即し、利用計画に対する利用実績を点検評価し、利用を阻害する要因の分析と改善策の検討を繰り返すことにより、利用率の向上を目指す方法を提案している。
　農産物は工業製品と異なり、劣化しやすい、生産と需要が変動しやすい、等の特性をもつため、計画どおりの生産実績が得られるとは限らない。このため、集出荷施設の利用計画の点検評価は、評価結果の良し悪しを判断することよりも、利用率の向上に向けた改善策の検討に有益な情報を得ることを重視すべきであると考えた。
集出荷施設の利用率向上は、単に施設運営の問題ではなく、地域農産物のマーケティング力向上を通じて、個々の農業経営を発展させるために不可欠な課題である。ＪＡの経済事業改革が求められる中、改革の中心的な役割を果たす「販売拠点」として位置づけ直すという視点も必要である。

竹本田持　明治大学　農学部　助教授
寺田明司　地域活性化プランナー
長坂克巳　（有）ＬＳプランニング 代表
舩戸修一　日本大学・大妻女子大学・電気通信大学・東京国際大学非常勤講師
阿部英之助　東洋大学現代社会総合研究所　奨励研究員
岡星竜美　日本イベントプロデュース協会　関東本部 理事

国内の農林漁家民宿における施設経営、地域経営、顧客対応等に関する現地でのヒアリング調査を実施し、その成果を取りまとめた報告書を制作した。

〔調査対象の分類〕
１．宿泊スタイル：民宿風、ペンション風、旅館風、ホテル風、その他
２．建築スタイル：和風建築、洋風建築、その他
３．アクティビティの分類：体験、学習、休養、飲食、購買


〔調査箇所〕
１．規制緩和を受けて取り組んでいる農林漁家民宿 MILK-INN えがわ（岩手県遠野市）
　（１）春欄の宿（石川県能登町）
　（２）農家民宿群（大分県宇佐市安心院町）
　（３）農家民宿開業予備群（宮崎県五ヶ瀬町）
２．湖・海での体験を提供する農林漁家民宿
　（１）温泉民宿　にぶしの里（北海道弟子屈町）
　（２）かみの家(宮城県東松島市)
　（３）幸楽（福井県若狭町）
　（４）漁師民宿たから舟（愛知県南知多町篠島）
　（５）民宿　イルカ館（熊本県五和町）
３．その他、交流・体験サービスについて有意義な取組を行う農林漁家民宿
　（１）ペンション赤い屋根（長野県長門町）

竹本田持　　明治大学　農学部　助教授
岡本万里　　（株）オーディーエス サードエイジビジネス開発室マネージャー
小野塚喜明　HOTEL八紘閣　社長（観光カリスマ、新潟県南魚沼市、登録農林漁業体験民宿経営者）
古賀　学　　（社）日本観光協会　調査企画部長
桐木元司　　（株）ホスピタリティ トレーニング テクノロジー　代表取締役
佐藤　守　　（株）リクルート 国内旅行ディビジョン営業部企画営業グループ
手塚元廣　　環境計画　所長

ドイツ・フランス・イギリスにおける農家民宿の登録団体では、登録者の施設・設備等に関する品質保証制度を実施している。しかし、日本の農家民宿制度である「農林漁業体験民宿登録制度」に関しては実施されていない。
そこで、日本特有の農家民宿の現状を鑑み、品質管理等のあり方の検討や、その品質の一端として考えられるホスピタリティについての検証を行うとともに、専門分野の意見等を取りまとめた。

桐木元司　（株）ホスピタリティ　トレーニング　テクノロジー 代表取締役

日本の農家民宿における接遇及び運営等に関して、ホスピタリティの観点から検証し、想定される対処について取りまとめた。

岡本万里　（株）オーディーエス　サードエイジビジネス開発室 マネージャー

都市生活者を対象にした農家民宿の品質水準に関するニーズ把握・分析を行い、その成果を取りまとめるとともに、この結果に基づく農家民宿の今後の戦略について考察した。

青木辰司　東洋大学社会学部教授
小山善彦　バーミンガム大学社会政策学部都市地域研究所客員講師
脇屋文美　スレー大学（イングランド）

イギリスにおける農家民宿の品質評価制度等に関する取組を関係者からのヒアリングや資料を通して把握し、日本の農家民宿に係る制度や持続可能なツーリズムのあり方等について考察を行った。

●石井幸孝　元 九州旅客鉄道（株）会長
●王　文亮　金城学院大学　現代文化学部　福祉社会学科教授
●恩田憲一　東日本旅客鉄道（株）鉄道事業本部営業部 観光開発担当部長
●神原昭夫　（株）レンタカーシステム代表取締役社長
●セーラ・マリ・カミングス　（株）小布施堂　日本酒造組合中央会代表幹事
●永里恒昭　（社）日本観光協会　常務理事
●ファブリス・ルノー　アラン・デュカス・グループ日本代表
●安田　彰　独立行政法人国際観光振興機構　理事

　政府は、“訪日外国人を2010年までに500万から1,000万人”に倍増させる「観光立国（Visit Japan）」政策を打ち出し、各方面で多様な推進組織の設立や宣伝活動等が展開されている。
　しかし、海外からの来訪者の声を聞くと、[1]東京をはじめとする大都市だけの情報が多く、[2]日本らしい観光ブランド（ジャパンブランド）が感じられないという意見が聞こえてくる。
　日本の農山漁村には、観光地としての大規模な受入体制はないものの、農山漁村ならでは「食」・「祭」・「匠」に因んだ“文化”と、「交流」を通じてそれらを伝える“人材”を有し、まさに、「量」よりも「質」の面で、多様で幅のある観光資源の活用可能性のある地域として、外国人旅行者受入に係る施策に貢献できる可能性がある。
　この調査では、農山漁村地域における外国人旅行者受入推進に係る施策を「観光立村」と称し、その実現に向けた検討を行った。
　現状、農山漁村において、外国人旅行者の受入に係る具体的な事例というものはなく、それを実施する場合、受入に対する意欲、アクセス、受入体制の整備、情報発信や営業活動等に係る課題が想定される。そこで、外国人旅行者の受入に関して意欲のある富山県立山町、熊本県山都町を対象に、外国人旅行者の受入に関する検討を行った。
　また、在留外国人を観光立村のモニターとして活用することを提案し、山梨県北杜市において、都内の日本語学校の生徒を対象にしたモニターイベントを開催し、相互の意見を取りまとめた。

●芦川　智　　　昭和女子大学生活科学部 教授
●木村　宏　　　財団法人飯山振興公社 施設総括支配人
●高橋　真由美　藤女子大学人間生活学部保育学科 講師
●三浦 謙一　　（有）エリアサポート21 代表取締役
●山崎 徳子　　（有）オハナカンパニー

　グリーン･ツーリズムを推進するうえで、各種の体験は導入でありクライマックスとなる重要な要素であり、特に滞在時間を長くしていくために、魅力ある体験の提供は効果的な手法である。
また、体験プログラムとは本来企画開発された商品であり、提供する以前にその商品に関する消費者ニーズとターゲットの適正なリサーチ、お客様の満足度向上のためのクオリティの確保が必要であり、農業を基盤とする農村の生活と都市側の利用者の相互依存関係に立ったプログラムとすることが重要である。
そこで、滞在時間の延長に結びつき、地域の魅力を感じさせる効果的な体験プログラムのあり方について調査し、その提供の方法等を検討した結果、「魅力ある体験プログラム」とは体験を提供する人とお客様がともに汗を流し、そして地域がよくなり、お客様と地域が密接な関係が築けるような体験であると言える。体験にこだわるのではなく、日常的な作業や生活あるいは地域を守っていく体験が喜ばれ、再訪したいと思う人が多い。そのためには、体験の質と指導者の質が重要なポイントとなる。
「体験プログラム」は人である。体験の提供を行う者が、お客様のニーズに即した魅力ある質の高い体験プログラムの提供をすることによって、グリーン･ツーリズムの推進と地域での滞在時間の延長につながるのである。

●甲斐　　諭　九州大学大学院教授
●佐々木市夫　帯広畜産大学教授
●須藤　純一　(社)北海道酪農畜産協会総括畜産コンサルタント
●中川　　隆　帯広畜産大学大学院COE研究員
●南波　利昭　(社)中央畜産会専務理事
●森高　秀満　(社)宮崎県畜産会専務理事

畜産が立地する農山村地域における快適な生産・生活・交流空間の形成手法等に関する調査研究を本年度から開始した。
テーマは「家畜を介した消費者との交流による安全な畜産物の安定供給と食育の推進」であり、その視点を
消費者との交流によるnon-GMO(非遺伝子組み換え)などの安全な畜産物の供給と食育の推進
消費者との交流によるGAP(適正農業規範)に基づく牛肉などの安全な畜産物の供給と食育の推進
とした。
17年度対象地区は、東日本において北海道の鹿追地区(酪農)、帯広地区（酪農）及び大樹地区（酪農）を、西日本地域において熊本県旭志地区（酪農）、宮崎県宮崎地区（肉用牛繁殖）及び宮崎県都城地区（酪農）を選定している。
　また、調査研究事業の推進と併せて、研究成果等を踏まえて行なうキャンペーン推進事業として、軽種馬生産の不況から構造改革の推進が求められる状況の下で新たな地域農業の展開を模索する日高東部においてフォーラムを開催した。
17年度の報告書は、キャンペーン推進事業の報告書｢日高の農業を語ろう＜九州大学大学院甲斐教授を囲んで＞｣を18年3月に作成している。
　なお、今回の調査研究テーマに係る報告書については、最終年度(19年度)末に作成する予定である。

（◎は座長）
●荒木　啓幸　　(株)ツーリストエキスパーツ ツアーディレクター教育センター　所長
●岩崎　茂治　　会津いいで農業協同組合 営農センター長
◎小川　全夫　　九州大学大学院人間環境学研究院　教授
●笹田　幸典　　(株)日本リサーチセンター ＩＴリサーチ部ＩＴリサーチチームリーダー
●寺崎　竜雄　　(財)日本交通公社　市場調査室長

ゆとりややすらぎを求める価値観の高まりを背景として、週末等を利用して農山漁村を訪れ、豊かな自然や美しい景観、のんびりとした時間の中で心身のリフレッシュを図ったり、市民農園での農作業に汗を流すなど、農山漁村を舞台とした新たなライフスタイルを求める動きが強まっています。このような動きをさらに助長し、都市と農山漁村を双方向で行き交う新たなライフスタイルの普及・定着を図り、もってゆとりあるくらしの実現、農山村の活性化を図るため、都市と農山漁村の共生・対流を推進することが重要な課題となっており、企業、ＮＰＯ、市町村、個人等の幅広い参加のもとに設立された「オーライ！ニッポン会議」を推進主体として都市と農山漁村の共生・対流の推進に向けた国民的な運動の展開を図っているところであります。
今後の推進方策の検討にあたっては、まず都市住民の交流動向等を定点的に把握し、特徴や傾向を分析するとともに、そこから導き出される課題に応じた柔軟かつきめ細かな対応が必要となることから、昨年に引き続きモニターを対象としたアンケート調査及び現地懇談会を実施しました。
今年度の現地懇談会では、「泊食分離」をメインテーマとし、滞在型交流の推進に向け地域ぐるみで泊食分離のシステムを構築している静岡県南伊豆町及びこれから導入を考えている群馬県嬬恋村の２カ所において、関係者と意見交換を行ない、新たなビジネスモデルとしての可能性や運営上の課題等について検討を行ないました。本報告書は、上記のアンケート調査ならびに現地懇談会の結果をとりまとめたものです。